Mobil deneyim, online video, dijital dönüşüm, iş ortaklıkları, chatbot'lar ve omni-channel, önümüzdeki 12 ay içinde trend olacak konulardan yalnızca birkaçı. 2019'da, EMEA'daki dijital pazarlama stratejilerini sektördeki başka hangi konular ve gelişmeler etkileyecek? Bunu öğrenmek için bölgenin dört bir yanındaki uzmanlarla konuştuk.

Çok kanallılık gelişerek omni-channel'a dönüşecek
Bu ikisinin arasında ne fark var? Omni-channel, ayrı ayrı çok sayıda pazarlama kanalı geliştirmek yerine sistematik bir yaklaşım izliyor. Amacıysa, tek tip bir iletişim sistemi oluşturmak. Online kaynaklar, sosyal ağlar ve mobil uygulamalar, tüketiciyi zamanında "seçmek" ve markayla sorunsuz ve sürekli etkileşimde bulunmasını sağlamak için birlikte çalışıyor.

Örneğin, Starbucks'taki bağlılık programı, müşterinin profilinin ve hesabının bağlı olduğu müşteri kartlarıyla uygulanıyor. Bunları akıllı telefonunuz veya masaüstü bilgisayarınız aracılığıyla; web sitesinde, bir mobil uygulamada veya doğrudan Starbucks'tayken kontrol edip yenileyebilirsiniz. Uygulama yoluyla sipariş verirken, siz gidene kadar içeceğinizin hazırlanmış olması için, özel algoritmalar en yakın Starbucks'a ulaşma sürenizi hesaplıyor. Aynı zamanda, Starbucks oynatma listesine bir şarkı ekleyerek mekânda çalacak müzik türünü de seçebilirsiniz.

Mobil deneyimin önemi
Kullanıcıların daha hızlı ve daha iyi dijital deneyimler sunulması yönündeki beklentisi giderek artıyor ve mobil web de bir istisna değil. Müşterilerinize omni-channel özellikli bir yolculuk sunmak istiyorsanız, her iki platform birbirini tamamlamalı; uygulamalarda ve sitelerde sorunsuz bir mobil alışveriş deneyimi ortaya çıkarmalı. Küçük gecikmeler bile müşteri kaybına neden olabiliyor: Bir sitenin yüklenmesi 3 saniyeden uzun sürdüğünde kullanıcıların %53'ü o siteden ayrılıyor.2

Daha hızlı açılış sayfaları genellikle daha fazla dönüşüm sağlıyor ve Hızlandırılmış Mobil Sayfalar (AMP) özelliği çabuk yüklenen sayfalar oluşturmanıza olanak tanıyor. Sitemi Test Et aracını kullanarak mobil ürününüzün performans düzeyini öğrenebilir ve 2019 yılına ilişkin dijital pazarlama planlarınızda AMP'den yararlanabilirsiniz.

Think with Google Türkiye Editörü Zeynep İyigün, "Hızın önemine ek olarak, mobil web'de gelişmekte olan deneyimlere devrim niteliğinde çözümler sağlamak da önümüzdeki yılın başlıca zorluklarından biri olacak," diyor ve şöyle devam ediyor: "Bu noktada, Progresif Web Uygulamaları (PWA) web'de yerel uygulamaların sunduğu deneyimlerin benzerlerini sunmak üzere modern teknolojiden yararlanarak bir çözüm sunuyor. 2019'da, mobil platformlara yatırım yaparak kullanıcılarını güçlendiren markalar kazançlı çıkacak."

TV ekranının yerini online video alacak
2019'da ilk defa, kullanıcılar televizyon seyretmek yerine internette daha çok vakit geçirecek. Bu sürenin çoğunda online video izleyecekler. 2020'ye gelindiğinde dünyadaki ortalama online izleme süresi 84 dakikaya ulaşacak.

Ve televizyondaki reklam pazarında durgunluk ortaya çıkarsa, online video reklam üretimi için tüm dünyada ayrılan toplam bütçe yılda %17 artacak. Yahoo'ya göre, yıllık büyüme açısından, canlı online yayınlar tüm diğer online video trendlerinden önde.

Bu tür içeriklerin hemen her türdeki kitleye uyarlanmasını kolaylaştıran çeşitli formatlar var (raporlar, video blogları, röportajlar, tartışmalar). İşleme ve yükleme olmaması, marka ile kullanıcı arasındaki mesafeyi kısaltıyor ve en önemlisi, doğruluk ve özgünlük taleplerini karşılıyor.

Sesli hizmetlerde hızlı bir büyüme yaşanacak
NPD Group'a göre, 2019'un sonunda, akıllı hoparlörlerin satışı %50 artacak ve bu pazarın boyutu 2,7 milyar dolara ulaşacak. Pazarlama araçlarına sesli hizmetler eklenecek: yemek siparişinden, haber almaya kadar sesle alışveriş için çok sayıda uygulama ortaya çıkacak.

H&M Home, Google Asistan'la birlikte çalışan bir uygulamayı kullanıma sundu bile. Bu uygulama, farklı tarzlarda iç tasarımlar için önerilerde bulunuyor ve şirket kataloğunda uygun ürünleri bulmanıza yardımcı oluyor. Domino's Pizza uygulamasında, Google'ın sesli yardımı kullanıcının en son seçimini hatırlıyor ve sesli olarak tekrarlayabiliyor. Böylece sipariş verme işlemi hızlanıyor.

Diğer yandan, moda perakendecisi Asos ve perakende zinciri Argos, Google Home akıllı hoparlörünü veya akıllı telefonlarda sesli yardımı kullanarak ürün ayırmanızı sağlayan online hizmetleri kullanıma sundu.

İş ortaklıkları, perakendede büyümenin katalizörü
Perakende, teknolojiyle ve dijitalleşme süreciyle aynı hızda değişirken, inovatif hareket etmek ve yeni iş fırsatları için tetikte olmak kaçınılmaz hale geliyor. Bunu başarmanın yollarından biri de iş ortaklıkları oluşturmaktan geçiyor.

OC&C Strategy Consultants'a göre, perakendecilerin karşı karşıya kaldıkları en büyük zorluğu perakende platformlarının hızlı genişlemesi oluşturuyor. Amazon, Alibaba, eBay, JD.com ve Zalando bu genişlemeden en fazla payı alan şirketler ve müşterilerin "iyi" kavramına ilişkin algısını yükseltiyorlar. Teknolojik yatırımlarını (Amazon için yılda 16 milyar dolar, Alibaba için yılda 5 milyar dolar), 2025'te e-ticaretin %60'ının perakende platformlarda gerçekleşeceği öngörüsüne göre yönlendiriyorlar1.

Elbette, tüm perakendeciler veri veya kişiselleştirme teknolojilerine büyük miktarlarda yatırım yapamaz. İş ortaklığı oluşturmak; yetenekli personel istihdamını, teknolojiye erişimi ve yatırım yapmayı mümkün kılarken, perakendecilere de tek başlarına ulaşamayacakları bir hızda hareket etme olanağı tanıyor. Kısacası, daha iyi sonuçlar elde edilen, tüm tarafların kazançlı çıktığı bir çözüm.

Çığır açan chatbot'lar
Markalar ve potansiyel müşteriler arasındaki her tür iletişimde bot'lar da gitgide daha fazla kullanılmaya başlandı. Gartner'a göre, 2020'de bu tür etkileşimlerin %85'i insan katılımı olmadan gerçekleşecek.

Şimdiye kadar bu trendin gelişimi, kullanıcıların muhafazakâr tutumu nedeniyle sekteye uğradı: Statista anketlerine göre, online perakendecilerin geleneksel iletişim kanalları yerine chatbot'ları tercih edenler, katılımcıların yalnızca %34'ünü oluşturuyor. Ancak, yapay zekaya sahip yeni nesil chatbot'ların ortaya çıkması bu tutumu değiştirebilir. Bu yeni chatbot'lar kullanıcı hakkında bilgi isteyecek, kullanıcının konuştuğu dili anlayacak ve eksiksiz bir diyalog gerçekleştirecek.

Clare.AI chatbot'u bunlardan biri. Doğal dil işleme yeteneklerine sahip ve online mali danışman olarak işlev görebiliyor. Aynı düzeyde sosyal özelliklere sahip bir diğeri ise müşteri desteğini otomatikleştiren Morph.AI. Önümüzdeki bir veya iki yıl içinde bu tür chatbot'lar, işletmeler ile müşteriler arasındaki iletişimin nasıl gerçekleştiği konusundaki ortak algıyı tümüyle değiştirecek.

Veriye dayalı pazarlama yoluyla kişiselleştirme
Veriye dayalı pazarlama stratejilerini benimsemek rekabette avantaj sağlıyor. Google Spain Industry Head Maite Gomez Fraile, "2019'da bu ilkeye üzerinde işlem yapılabilir bir yapı sağlayacağız. Bunu, ‘Veriye dayalı pazarlamanın 5A' modeli’ olarak adlandırdığımız, audience (kitle), assets (öğeler), access (erişim), attribution (ilişkilendirme) ve automation (otomasyon) özelliklerini içeren modeli paylaşarak yapacağız," diyor ve ekliyor: "Markalar bu beş ilkeyi tüm ayrıntılarıyla öğrenerek, dijital dönüşüm yoluyla hazırlıklarını yapacak ve müşterilerine eksiksiz deneyimler sunacak."

"Pazarlama her zaman, tüketiciyi yaptığımız her şeyin merkezine yerleştirmekle ilgili olmuştur. Tüketiciler artık sürekli internete bağlı, çok fazla talepte bulunuyorlar ve son derece sabırsızlar. Bu da, onları pazarlama stratejilerinin merkezine yerleştirmek ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak anlamına geliyor. Bu vizyonu gerçeğe dönüştürmeye başlamak için artık gerekli teknolojiye ve veri hacimlerine sahibiz."

Offline ve online içeriğin birleştirilmesi
"2019'da, ilişkilendirme, mağaza ziyareti ölçümleri ve programatik satın almayı daha kolay hale getirmek için offline ve online birleştirmenin yollarını arayan EMEA pazarlamacılarının sayısı artacak," diyen Think with Google MENA İçerik Yöneticisi Tahani Karrar şöyle devam ediyor: "2018'de, BAE ve Suudi Arabistan'daki en büyük omni-channel perakendecilerden biri olan Landmark Group, dijital reklamcılık ve offline satışlar arasında bağlantı kurmak için Şükran bağlılık kartı satış verilerini Google Analytics'e entegre ederek bunu yapmıştı."

"MENA'da, kampanya içeriği, birden fazla düzenlemeye sahip tek bir öğeden, daha kişiselleştirilmiş ve görüntüleyen kullanıcıyla daha alakalı çeşitli öğelere dönüşmeye devam edecek. Sonuç olarak dijital pazarlamacılar, daha kaliteli içerikler sunmak için içerik üreticiler, sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcılar, içerik uzmanları ve yayıncılarla daha derin bir iş birliği içine girecek."

Artırılmış gerçeklik daha yaygın şekilde kullanılacak
Son dönemlerde, artırılmış gerçeklik dijital pazarlamada en çok güzellik ürünleri satan markalar tarafından kullanıldı; L'Oreal, Punky Color ve Madison Reed uzun zamandır sanal makyaja ilişkin artırılmış gerçeklik uygulamaları geliştiriyor. Ancak, Harvard Business Review'un tahminleri, artırılmış gerçekliğe tüm dünyada yapılacak yatırımın 2020'de 60 milyar doları aşacağı yönünde.

Mobilyalarını iç mekânlara sığdırmayla ilgili artırılmış gerçeklik uygulamasını 2016'da kullanıma sunan IKEA'nın izinden giden büyük perakendeciler, internetten alışveriş için benzer bir artırılmış gerçeklik seçeneği sunuyor. Bu seçenek, ürünleri online katalogdan ev ortamına "taşıyarak" nasıl duracaklarını önceden görmenizi sağlıyor.

Diğer bir örnek, kısa süre önce NASCAR yarışlarından artırılmış gerçeklik yayınları için markalı bir uygulamaya sponsorluk yapan Coca-Cola oldu. Akıllı telefon ekranındaki sanal "portal" dev bir kola kutusu görünümündeydi. Böylece, Coca-Cola yarış tutkunları arasında bağlılığı artırmayı hedeflerken NASCAR da Y kuşağına hitap etmeyi umuyordu.

Özel içeriğin değeri artacak
Araştırmalar, online kitlenin %86'sı için en önemli ölçütün bilginin güvenilirliği olduğunu gösteriyor. Y kuşağı arasında bu oran daha da yüksek. Y kuşağı özellikle hangi verilere güveniyor?

Bu veriler arasında öncelik, diğer kullanıcılardan gelen bilgilere ait. Yorumlar, fotoğraflar ve videolar geniş bir hedef kitleye erişmenize, markaya daha fazla güven duyulmasını sağlamanıza ve müşteri bağlılığını artırmanıza olanak tanıyor. Aynı zamanda, bu bilgiler geleneksel içerikten çok daha ucuz.

Örneğin, Copa90 Media, Rusya'daki Dünya Kupası'ndan hemen önce Snapchat'le iş ortaklığı için anlaştı. Sonuçta, kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriklerle günlük olarak yapılan güncellemeler yoluyla, Rusya'ya gelemeyenler için şampiyonada bulunmuş olma duygusu sağlandı. Bu kampanya sayesinde, Copa90 31 milyon farklı kullanıcı çekmeyi başardı.

Kaynaklar (1)
1 OC&C, Perakendenin dijital çağında başarılı olmak için iş ortaklığı yapma, 2018

2 Google Data, Global, n=3,700 aggregated, anonymised Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, Mart 2016